Rząd stawia na markę Polski – nowa pełnomocniczka ma połączyć rozproszone działania promocyjne

Polska – marka, która potrzebuje jednego głosu

Od lat krajowe instytucje – od ministerstw po agencje turystyczne – prowadziły własne, często nieskoordynowane kampanie promocyjne. Efekt? Zagraniczny inwestor czy turysta otrzymywał niespójny obraz Polski, a potencjał gospodarczy i kulturowy nie był w pełni wykorzystywany. Wczoraj Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie, które ma ten stan rzeczy zmienić. Powołano stanowisko Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a dziś premier ogłosił, że funkcję tę obejmie prof. Barbara Mróz-Gorgoń – uznana autorytet w dziedzinie brandingu i strategii wizerunkowych.

Jak podkreślił Donald Tusk, „Polska jest cudem, rozwija się najszybciej w Europie i jest fenomenem wśród państw, które po 1989 roku wstąpiły do Unii Europejskiej”. To właśnie ten potencjał – dynamiczny wzrost gospodarczy, wysoki poziom bezpieczeństwa, czystość i nowoczesna infrastruktura – ma być teraz komunikowany w sposób jednolity i przekonujący. Dotychczas działania promocyjne były rozproszone: każde ministerstwo, a nawet poszczególne departamenty, realizowały własne projekty, co prowadziło do rozmycia przekazu. Nowa pełnomocniczka ma skoordynować wysiłki wszystkich resortów, aby jedna strategia zastąpiła mozaikę odrębnych akcji.

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń – ekspertka od strategii wizerunku

Nowa pełnomocniczka to postać dobrze znana w środowisku marketingu i zarządzania marką. Jest profesorem na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, autorką licznych publikacji o budowaniu silnych brandów i doradcą wielu firm oraz instytucji publicznych. Jak sama zaznaczyła: „Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą”. To odejście od dotychczasowego modelu, w którym promocja była postrzegana jako zadanie wyłącznie administracji centralnej. Teraz ma to być proces partycypacyjny, angażujący wszystkie środowiska.

Do jej zadań będzie należało opracowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, planu wdrożenia, standardów komunikacyjnych i wizualnych. Ma także prowadzić działania zwiększające rozpoznawalność kraju i wzmacniające jego pozytywny wizerunek. Kluczowa zmiana – jak podkreśliła prof. Mróz-Gorgoń – polega na przejściu od doraźnych kampanii do długofalowego zarządzania reputacją. Oznacza to m.in. regularne badania wizerunku Polski na świecie, dostosowywanie komunikatów do różnych rynków i grup docelowych oraz koordynację wszystkich kanałów komunikacji – od dyplomacji kulturalnej po promocję gospodarczą.

Co zmieni się dla Zgierza i regionu łódzkiego?

Mieszkańcy Zgierza i całego województwa łódzkiego mogą odczuć skutki tej reformy w praktyce. Silna marka narodowa przekłada się bowiem na większe zainteresowanie inwestorów zagranicznych – a to oznacza nowe miejsca pracy i rozwój lokalnych firm. Zgierz, jako miasto z bogatą tradycją przemysłową i dogodnym połączeniem z Łodzią oraz autostradą A2, ma szansę stać się atrakcyjniejszym punktem na mapie dla kapitału zewnętrznego. Dotychczasowe działania promocyjne regionu były często niespójne z przekazem krajowym – nowa strategia ma to zmienić.

Dla lokalnych przedsiębiorców, zwłaszcza z sektora turystycznego i usługowego, spójny wizerunek Polski to również lepsza widoczność w międzynarodowych rankingach. Przykładowo, promocja walorów przyrodniczych i zabytków Zgierza – takich jak późnorenesansowy kościół św. Katarzyny czy zabytkowa zabudowa fabryczna – może zyskać na sile, gdy zostanie wpleciona w jednolitą narrację o Polsce jako kraju bezpiecznym, czystym i gościnnym. Premier Tusk zapowiedział też projekt local content – zaangażowanie zagranicznych inwestorów w działania realizowane w kraju, co może przynieść korzyści także lokalnym samorządom, np. w postaci współfinansowania infrastruktury kulturalnej czy rekreacyjnej.

Bez dodatkowych kosztów, za to z efektem synergii

Wbrew obawom o biurokratyczną ekspansję, reforma nie przewiduje nowych wydatków budżetowych. Zamiast tego ma polegać na lepszej koordynacji istniejących środków przeznaczanych na promocję. Jak podkreślono podczas konferencji prasowej, dotychczas różne instytucje wydawały pieniądze na podobne cele, ale bez wspólnej strategii, co generowało marnotrawstwo. Integracja działań pozwoli efektywniej wykorzystywać pulę – szacowaną na setki milionów złotych rocznie – która do tej pory trafiała na odrębne kampanie resortów, agend rządowych i instytucji kultury.

W praktyce oznacza to, że na przykład promocja turystyczna prowadzona przez Polską Organizację Turystyczną będzie ściśle skoordynowana z działaniami Ministerstwa Spraw Zagranicznych czy Ministerstwa Kultury. Powstanie jeden program ramowy, z którego wyniknie wspólna narracja. Jak ujął to premier: „Stworzymy jeden program, z którego wyniknie wspólna promocja marki naszego kraju”. Dla mieszkańców Zgierza i okolic oznacza to, że lokalne atrakcje – np. imprezy kulturalne, festyny historyczne, oferta turystyczna – będą mogły być promowane w ramach ogólnopolskich kampanii, co zwiększy ich zasięg i skuteczność.

Silna marka to więcej inwestycji i turystów

Badania międzynarodowe dowodzą, że wiarygodna i rozpoznawalna marka narodowa przyciąga nie tylko turystów, ale przede wszystkim inwestorów. Polska, będąca już szóstą gospodarką UE pod względem PKB, ma ambicję stać się liderem innowacji i regionalnym hubem biznesowym. Spójna strategia promocyjna ma pomóc w komunikowaniu atutów takich jak wykwalifikowana kadra, stabilne prawo, nowoczesna infrastruktura oraz wysoki poziom bezpieczeństwa. To ostatnie jest szczególnie ważne w kontekście niepewnej sytuacji geopolitycznej – Polska postrzegana jest jako oaza stabilności, co stanowi jej przewagę konkurencyjną.

Premier Tusk, mówiąc o „cudzie” polskiego rozwoju, przywołał dane pokazujące, że od 1989 roku Polska osiągnęła najwyższe tempo wzrostu gospodarczego spośród wszystkich krajów, które wstąpiły do UE po transformacji ustrojowej. To osiągnięcie ma być teraz wyraźnie widoczne na arenie międzynarodowej. Działania pełnomocniczki mają sprawić, że słowo „Polska” będzie kojarzone nie tylko z historią, ale przede wszystkim z dynamizmem, innowacyjnością i jakością. Dla przeciętnego obywatela oznacza to realne korzyści: więcej turystów w regionie, więcej miejsc pracy w sektorze usług, a także większą dumę z kraju, który umie się dobrze sprzedać.

• 1 stycznia 2025 r. – planowane rozpoczęcie wdrażania nowej strategii marki Polski (źródło: deklaracje premiera).
• Brak dodatkowych wydatków – reforma opiera się na redystrybucji istniejących środków promocyjnych, nie nowych podatkach.
• Koordynacja 5 resortów – MSZ, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Ministerstwo Kultury, Ministerstwo Rozwoju i Technologii oraz KPRM mają współpracować w ramach jednego programu.
• Projekt local content – zakłada zaangażowanie zagranicznych inwestorów w lokalne inicjatywy (np. budowę infrastruktury, fundusze na kulturę).
• Wzrost rozpoznawalności Polski o 30% – cel strategiczny, który ma zostać osiągnięty w ciągu 5 lat (szacunki ekspertów cytowanych przez premiera).

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej.”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą.”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski